RFM-аналіз: методика проведення

Коли компанія має базу клієнтів, її варто сегментувати. Це дозволить вирішити два важливих для бізнесу завдання: розділити маркетингові активності за ступенем важливості та робити різним групам клієнтів пропозиції, які їм цікаві.

У цьому допоможе RFM-аналіз. Щоб зрозуміти суть цього методу, розберемося у значенні абревіатури:

• Recency (давність). Мається на увазі кількість часу, що минув з останнього закупу клієнта.
• Frequency (частота). Йдеться про те, як часто клієнт купував упродовж певного періоду.
• Monetary (гроші). Тобто сума, яку клієнт купив за період, що аналізується.

Такий підхід до сегментації — один із найпростіших. Він націлений на те, щоб через аналіз частоти та давності закупів зрозуміти закономірності у поведінці різних груп аудиторії.

Використовуючи RFM-аналіз, можна розробити:

• індивідуальні акції пропозиції, бонуси;
• рекламні кампанії, орієнтовані конкретні сегменти аудиторії.

Наприклад, можна заохотити клієнтів, які роблять закупи часто і на велику суму, запропонувавши додатковий бонус. А тим, хто поки що купує не настільки багато, доцільно розповісти про переваги переходу до категорії VIP-клієнтів.

Ще один важливий момент – можливість проводити додатковий аналіз клієнтів із різних сегментів, виявляючи подібності та відмінності між ними. Це дасть більше інформації для роботи з рекламою та маркетингом.

За основу аналізу ми беремо продаж інтернет-магазину канцелярських товарів за чотири роки.

Крок 1: аналіз розподілу клієнтів

Критеріями аналізу будуть:

• давність покупки;
• кількість покупок;
• витрачена сума.

Після того як ці показники розраховані для кожного клієнта окремо, можна створити графіки.

Кольором позначимо когорти, а пунктиром – передбачувані сегменти. На етапі візуалізації вони добре помітні.

Розподіл клієнтів за часом, який минув з останнього замовлення:

• до 30 днів;
• 60 днів;
• 90 днів;
• 120 днів;
• 240 днів;
• 360 днів;
• 720 днів;
• понад 720 днів.

За кількістю замовлень приймаємо, що сегменти рівні між собою. Це зумовлено тим, що максимальна кількість замовлень сама невелика.

За сумою закупів клієнти розподілені на такі сегменти:

• до $1000
• до $2000;
• $3000;
• $5000;
• $10000;
• $20000.

Щоб визначити межі сегментів у кожному даному випадку і потрібні гістограми.

Крок 2: розподіл клієнтів за сегментами

Кожен клієнт отримує свою назву сегмента. Наприклад, Клієнт 1 (R3, F5, M3):

• R3 – робив закуп від 60 до 90 днів тому;
• F5 – всього у нього 5 закупів;
• M3 – сума закупів до $3000.

Такі дії потрібно виконати для кожного клієнта. Щоб оцінити результат, збудуємо різні візуалізації.

Почнемо з розподілу клієнтів за давністю його закупів та їх кількістю. Цим критеріям відповідають дві осі на графіку. А сегментацію за сумою закупів покажемо кольором.

Виділяються три більші сегменти за давністю і три області за кількістю закупів. Ця інформація знадобиться пізніше, коли треба буде зробити сегменти більшими.

Далі порахуємо кількість клієнтів за сегментами та зробимо відповідну матрицю.

Як і на графіку, який будували раніше, тут теж помітні кілька сегментів за частотою закупів та терміном від останнього закупу.

Зробимо сегменти більшими, їх стане три за кожним виміром:

• H – найкращі значення;
• М – середні значення;
• L – найгірші значення.

Після цього перерахуємо ці сегменти для кожного з клієнтів. Результат позначимо кольором та оновимо матрицю.

Виходить, що лишилося дев’ять великих сегментів. Для них надалі можна запускати цільові рекламні кампанії, будувати їм стратегію комунікацій і створювати різні пропозиції.

В даному випадку ми не взяли до уваги обсяги продажів у сегментах, прийнявши, що є взаємозв’язок між кількістю продажів та їхньою сумою.

Така тактика підходить не всім сегментам.

Тут чітко простежується диспропорція між кількістю клієнтів та обсягами закупів у найгіршому сегменті.

Робимо висновок, що зусилля, витрачені на роботу з цими клієнтами, пропадають даремно. Тому що необхідний обсяг продажів вони не забезпечують.

Щоб зрозуміти, що робити з такими клієнтами, необхідно провести більш детальний аналіз за кожним сегментом. Після цього можна буде зрозуміти, чи варто розробити для таких клієнтів спецпропозиції або краще відмовитися від роботи з ними.

Нижче є дві діаграми. Там простежується співвідношення сегментів за когортами. Видно, що в деяких когортах багато клієнтів із найгірших сегментів. Така ситуація сигнал до того, що варто уважно вивчити канали залучення таких клієнтів і кампанії, які на них націлені.

Крок 3: приклад роботи із сегментованою клієнтською базою (деталізація – до клієнта)

Тут бачимо, більшість клієнтів лояльні, а відтік — не критичний. Щоправда, практично остання діаграма може виглядати інакше.

Тут дисбаланс між кількістю та обсягом продажів ще суттєвіший.

На останній діаграмі відзначаємо, що кількість сегментів перевищує те, що було на прикладі. Велика частина з них, насправді, не заповнена. Тобто клієнтів мало, обсяги продажу невеликі.

Якщо ж ще додати сегментацію за сумою продажів, то кількість сегментів побільшає у сім разів. Вище ми позначили, що таких сегментів якраз сім.

Тобто всього буде 8 х 13 х 7 = 728 сегментів. Ця кількість суттєво ускладнює аналіз. Тому є необхідність об’єднати клієнтів зі схожими характеристиками до груп, кількість яких дозволить без проблем провести аналіз. Наприклад, щоб груп було п’ять чи сім.

У цьому може допомогти кластеризація. Але це інша історія.